конкурентні стратегії в маркетингу 3.3 курсова
Саме стратегічне планування дозволяє визначити фірмі свої цілі і те, до чого їй необхідно прагнути, за допомогою чого розвиватися свій бізнес або просто вижити в посиленої конкурентної боротьби.
Багато відомих компаній не тільки мають добре розроблену і прозору стратегію, але й наполегливо дотримуються встановлених параметрів розвитку, і це в кінцевому підсумку привело їх до успіху, але і при досягненні успіхів, заради подальшого існування фірма повинна вдаватися до стратегічного планування. Незалежно від масштабів бізнесу використання стратегічного управління компанією дозволяє керівництву вільно орієнтуватися в кризовій ситуації, вселяє в персонал впевненість у надійності бізнесу.
Грамотна і зважена стратегія розвитку - це не мета, а засіб реалізації планованого майбутнього компанії, засіб самовираження і шлях до забезпечення стабільного доходу для менеджменту та акціонерів компанії. Ще кілька років тому стратегічний маркетинг представлявся, перш за все, як визначення загального напрямку діяльності фірми, орієнтованого в майбутнє і реагує на зміну зовнішніх умов. Останнім часом основний акцент робиться на формування орієнтованої на ринок ефективної організаційної та управлінської системи, і розподіл відповідно з цим управлінських ресурсів. Розробка та застосування конкретних маркетингових прийомів вимагає диференційованого підходу, що враховує особливості функціонування підприємства і, перш за все, специфіку ринку, на якому вони діють. Тому маркетинг повинен розглядатися не тільки як один з елементів управління, але і як глобальна функція, що визначає зміст всієї виробничо - збутової діяльності підприємства. Внаслідок усього сучасний маркетинг стає, перш за все, стратегічним, зростає цілеспрямованість і наукова обгрунтованість прийнятих маркетингових рішень, короткострокові плани все в більшій мірі спираються на довготривалі програми, що визначають глобальні цілі підприємства на ринку.
У другій частині розглядається стратегія розвитку організації, її цілі і завдання, що виконуються їй функції, потенціал, яким володіє дана організація, для вирішення поставлених перед нею завдань. У більш широкому плані - це комплексна, різнобічна і цілеспрямована робота в області виробництва і ринку, виступаюча, як система узгодження можливостей підприємства і наявного попиту, забезпечує задоволення потреб, як споживачів, так і виробника. Перш ніж вийти на ринок з певною маркетинговою стратегією, фірма повинна ясно уявляти позиції конкурентів, свої можливості, а також провести лінію, по якій буде боротися зі своїми конкурентами.
Тенденції розвитку попиту і зовнішнього маркетингового середовища (ринковий попит, запити споживачів, системи товароруху, правове регулювання, тенденції в ділових колах і т. Макро і мікросегментацію, оцінку привабливості обраних товарних ринків та їх сегментів, оцінку конкурентоспроможності та конкурентних переваг фірми та її товарів на ринку.
На рівні підприємства в цілому формується загальна стратегія, яка відображає загальну стратегічну лінію розвитку і комбінацію можливих його напрямків з урахуванням наявних ринкових умов і можливостей фірми.
На рівні окремих напрямків діяльності або товарних подраеделеній вони і підприємства розробляється стратегія розвитку даного напрямку, пов язана з розробкою товарних пропозицій і розподілом ресурсів по окремих товарах. При його проведенні спочатку виявляються слабкі та сильні сторони - це фактори внутрішнього середовища, які будуть сприяти або перешкоджати ефективній роботі фірми; а також можливості та загрози - фактори зовнішнього середовища, які сприяють або перешкоджають розвитку та ефективному функціонуванню організації. які можливості фірма може використовувати зі своїми ресурсами і досвідом, щоб реально розраховувати на удачу; які можливості є найкращими з точки зору фірми; також необхідно встановити зв язку між внутрішніми та зовнішніми сторонами.
Більш правильним буде розгляд можливостей, які відкриваються не тільки перед конкретним підприємством, але і перед його конкурентами на відповідному ринку, де працює або збирається працювати компанія. Під цим терміном мається на увазі порівняльний аналіз ключових факторів успіху (параметрів бізнесу) аналізованого підприємства з його основними конкурентами.
Результати swot - аналізу та бенчмаркінгу дозволяють провести повномасштабну і, що дуже важливо, досить об єктивну оцінку конкурентної позиції компанії в галузі. • стратегія розвитку ринку полягає в пошуку нових ринків для вже виробленого продукту за рахунок освоєння нових сегментів, проникнення на нові географічні ринки і освоєння каналів збуту.
• стратегія розвитку продукту спрямована на зростання продажів за рахунок розробки покращених або нових товарів, орієнтованих на ті ринки, на яких діє фірма. Це можливо за рахунок додавання характеристик (збільшити число функцій), поліпшення якості, розширення гами товару, що випускається, раціоналізації гами товарів, поновлення однорідної групи товарів. • стратегія вперед йде вертикальної інтеграції - виражається у зростанні фірми за рахунок придбання або посилення контролю над структурами, що знаходяться між фірмою і кінцевим споживачем - системами розподілу і продажу.
• стратегія концентричної диверсифікації - базується на пошуку і використанні додаткових можливостей виробництва нових продуктів, що укладені в освоєному ринку, використовуваній технології або в інших сильних сторонах функціонування фірми, при цьому існуюче виробництво залишається в центрі бізнесу.
• стратегія горизонтальної диверсифікації припускає пошук можливостей зростання на існуючому ринку за рахунок нової продукції, що вимагає нової технології, відмінної від використовуваної. • стратегія конгломеративної диверсифікації полягає в тому, що фірма розширюється за рахунок виробництва нових продуктів, технологічно не пов язаних з уже виробленими, які реалізуються на нових ринках. • стратегія скорочення полягає в тому, що фірма закриває чи продає один зі своїх підрозділів чи бізнес для того, щоб здійснити довгострокову зміну кордонів ведення бізнесу.
Ця стратегія може здійснюватися диверсифікованими фірмами, коли одне з виробництв погано поєднується з іншими; або коли потрібно отримати кошти для розвитку більш перспективного або початку нового бізнесу, більш відповідних довгостроковим цілям фірми.
Таким чином, лідерство за рахунок економії на витратах дає надійний захист тому, що першими дію конкурентної боротьби відчувають на собі найменш ефективні фірми.
У цьому випадку фірма не прагне працювати на всьому ринку з одним товаром, а працює на його чітко певному сегменті, і вона повинна у своїх намірах виходити з потреб не ринку в цілому, а цілком певних клієнтів. Така стратегія може спиратися як на диференціацію, так і на лідерство по витратах, або і на те і на інше, але тільки в рамках цільового сегмента ринку.
Зв язок між рентабельністю та часткою ринку спостерігається в основному у сфері масового виробництва, коли конкурентна перевага пов язано з економією на витратах. Подібна поведінка найчастіше має місце, коли можливості диференціації малі, а перехресна еластичність за цінами дуже висока, так що кожен конкурент прагне уникнути боротьби, яка може завдати шкоди всім фірмам. Щоб ніша, на яку фокусується фахівець, була рентабельною, вона повинна володіти достатнім потенціалом прибутку; мати потенціал зростання; бути малопривабливою для конкурентів; відповідати специфічним можливостям фірми; мати стійкий бар єр входу.
Стратегічний маркетинг повинен методи систематичного аналізу потреб та розробки концепцій ефективних товарів і послуг, що дозволяють забезпечити стійку конкурентну перевагу, і включає в себе маркетингові дослідження ринку (споживачів, конкурентів та ін), сегментування ринку, диференціацію попиту і позиціонування товару.
Визначається рівнем конкуренції, можливістю заміни продукту на принципово новий, задовольняє ті ж потреби, силою позицій покупців і силою позиції постачальників комплектуючих і ресурсів по відношенню до розглянутій організації, конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах. Диференційований маркетинг - також приймається стратегія повного охоплення ринку, але при цьому кожному сегменту (ринку) свій спеціально розроблений продукт. Стратегія приваблива для підприємств з обмеженими ресурсами, які концентрують свої зусилля там, де вони мають можливість використовувати свої переваги, забезпечуючи економію за рахунок спеціалізації і міцну ринкову позицію у сегменті за рахунок високого ступеня унікальності та індивідуальності своїх товарів і послуг. Прийнявши рішення про вибір цільових ринкових сегментів, а також напрямках диференціації, підприємство переходить до позиціонування товарів і послуг у вибраних сегментах. Його можна визначити як розробку і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища конкурентів. Це може бути ціна, якість товару або обслуговування, престиж фірми та ін при визначенні позицій товару на ринку, коли число розглянутих аргументів велико використовується метод побудови карт позиціонування. При цьому фірма вибирає своє розташування на карті виходячи з позицій на даному ринку фірм - конкурентів, і вибір обгрунтовується прагненням зайняти таке місце на цільовому ринку, де менше розжарення конкурентної боротьби.
Таким чином, карта позиціонування дає можливість узагальнити безліч атрибутів, вибрати найбільш оптимальний варіант позиціонування і визначити властивості товарів, що вигідно відрізняють їх від товарів конкурентів, на які необхідно зробити акцент у рекламних повідомленнях при створенні бренду.
Причому на останній стадії необхідно дізнатися непросто наскільки заплановані дії виконані точно, коректно і в термін, але й те наскільки ці дії правильно обрані для досягнення поставленої мети.
Коментарі
Дописати коментар